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Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell von Filmovo geprüft.
Ein Mittelstandsbetrieb hat oft die besten Argumente längst gesammelt – nur eben in der falschen Form. Ein zufriedener Kunde, ein Projekt, das trotz Lieferengpässen pünktlich fertig wurde, eine Anlage, die seit drei Jahren ohne Ausfall läuft. All das landet dann in einer PDF-Referenzliste, die im Angebot als Anhang mitgeschickt wird und die kaum jemand öffnet. Genau an dieser Stelle setzt das Format Projektporträt an: ein Film, der nicht das Unternehmen selbst in den Mittelpunkt stellt, sondern ein einzelnes, abgeschlossenes Projekt – erzählt vom Kunden, der es beauftragt hat.
Ein Projektporträt ist im Kern ein Referenzfilm mit einer klaren Regel: Nicht das Unternehmen spricht, sondern dessen Kunde. Der Endkunde erzählt vor der Kamera, was das Problem am Anfang war, wie die Zusammenarbeit lief und ob er wieder mit demselben Partner arbeiten würde. Ungeskriptet, ohne Schauspieler, ohne fertige Textbausteine. Das unterscheidet das Format von einer klassischen Kundenstimme auf der Website, die meist nur zwei Sätze lang ist und in der Regel selbst formuliert oder zumindest stark redigiert wurde.
Der Name Projektporträt® ist übrigens eine eingetragene Wortmarke von Filmovo, die dieses Format als eigenständige Leistung entwickelt hat. Andere Anbieter führen ähnliche Formate meist als Zusatzoption unter „Referenzvideo“ oder „Case-Study-Film“. Für den Inhalt und die Wirkung beim Zuschauer macht das aber keinen Unterschied – entscheidend ist die Machart, nicht der Name.
Psychologisch ist der Grund simpel und gut belegt: Menschen vertrauen der Einschätzung anderer Kunden deutlich mehr als der Eigenaussage eines Unternehmens. Ein Vertriebler, der sagt „wir liefern zuverlässig“, macht genau das, was jeder Vertriebler sagt. Ein Kunde, der sagt „die haben trotz zwei Wochen Lieferverzug zur ursprünglich geplanten Deadline geliefert“, erzählt eine überprüfbare Geschichte mit einem konkreten Detail. Dieses Detail ist es, was im Kopf bleibt.
Der Unterschied zum klassischen Imagefilm liegt also nicht in der Bildsprache, sondern in der Erzählperspektive. Ein Imagefilm zeigt, wer ein Unternehmen ist – Werte, Team, Maschinenpark. Ein Projektporträt zeigt, was für jemand anderen getan wurde, und lässt genau diesen Jemanden urteilen. Für einen Interessenten, der gerade eine ähnliche Herausforderung hat, ist Letzteres oft die relevantere Information: Er will wissen, ob das Problem, das er selbst hat, schon einmal gelöst wurde – und wie zufrieden der letzte Kunde damit war.
Ein Projektporträt funktioniert nur, wenn es konkret bleibt. Allgemeine Aussagen wie „die Zusammenarbeit war gut“ bringen wenig. Interessant wird es, wenn Details genannt werden: welches technische Problem gelöst wurde, welche Alternative es gegeben hätte, warum sich der Kunde für diesen Partner entschieden hat, was während des Projekts schiefgelaufen ist und wie damit umgegangen wurde.
Ein paar Beispiele aus der Praxis zeigen, wie unterschiedlich das aussehen kann:
Was diese Beispiele verbindet: Es geht nie um das liefernde Unternehmen als solches, sondern immer um ein konkretes Problem und dessen Lösung.
Anders als ein spontanes Interview braucht ein Projektporträt Vorbereitung, sonst wird aus dem gewünschten „authentisch und ungeskriptet“ schnell ein unstrukturiertes Gespräch ohne roten Faden. In der Praxis läuft ein solcher Dreh üblicherweise in mehreren Schritten ab:
Der Aufwand liegt also weniger im Dreh selbst als im Schnitt. Aus zwei bis drei Stunden Rohmaterial muss ein Film werden, der in drei bis fünf Minuten eine nachvollziehbare Geschichte erzählt – plus kürzere Clips für Social Media, die oft nur 30 bis 60 Sekunden lang sind.
Grundsätzlich funktioniert das Format überall dort, wo es abgeschlossene Projekte und zufriedene Kunden gibt – das betrifft praktisch jeden B2B-Betrieb im Mittelstand. Besonders gut eignet es sich aber für Branchen mit erklärungsbedürftigen Leistungen: Anlagenbau, Maschinenbau, Bauwesen, Kunststofftechnik, Energiewirtschaft, Wasserstofftechnologie. Dort reicht ein Text oder ein Foto oft nicht aus, um zu vermitteln, was tatsächlich geleistet wurde.
Ein Bauunternehmen, das einen Boden mit speziellem Kugelgarn-Belag verlegt hat, kann das in einem Satz beschreiben – oder in einem Film zeigen, in dem Schulleitung, Vertriebspartner und sogar ein Schülersprecher zu Wort kommen und aus unterschiedlichen Perspektiven erklären, warum sich die Entscheidung gelohnt hat. Der zweite Weg bleibt länger im Kopf.
Ein Projektporträt allein auf Social Media zu veröffentlichen, ist der häufigste Fehler bei diesem Format. Views sind ein Anfang, aber ohne einen klaren nächsten Schritt für den Betrachter bleiben sie genau das: Views, ohne messbare Wirkung auf die Anfragenzahl. Ein Softwareanbieter für digitale Tool-Logistik hat sein Projektporträt deshalb mit einer eigenen Landingpage kombiniert, auf der Interessenten direkt Kontakt aufnehmen können, statt erst über die allgemeine Unternehmenswebsite suchen zu müssen.
Genutzt wird das Format entsprechend breit: zur Neukundengewinnung, im klassischen Referenzmarketing, zur Markenpositionierung – auf LinkedIn, der eigenen Website, in Angebotspräsentationen oder auf Messen, wo ein gut erzähltes Projekt oft besser ankommt als ein Standbild am Messestand.
Wer sich fragt, ob ein solches Format auch für das eigene Unternehmen sinnvoll wäre, findet in unserem Newsletter regelmäßig weitere Beispiele und Einblicke, wie andere Mittelstandsbetriebe Referenzkundenmarketing konkret umsetzen.
Ein Projektporträt ersetzt keine Website und keinen Vertrieb, aber es löst ein sehr konkretes Problem: dass die beste Referenz eines Betriebs meist in einer Form steckt, die niemand freiwillig liest. Statt eine abgeschlossene Zusammenarbeit in einer PDF-Liste zu verstecken, bekommt sie ein Gesicht, eine Stimme und einen nachvollziehbaren Ablauf – erzählt von der Person, die am Ende urteilen kann, ob sich die Zusammenarbeit gelohnt hat. Wichtig ist dabei weniger die Technik hinter dem Dreh als die Haltung dahinter: konkret bleiben, dem Kunden die Bühne lassen und den Film danach auch tatsächlich dort einsetzen, wo Interessenten ihn sehen und darauf reagieren können.
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